T GRANDE VS t PEQUEÑA
La economía de t pequeña ocurre cuando una empresa basa su ventaja competitiva en una sola fuente: mejorar su producto. La t pequeña es impulsada por la tecnología y requiere tener el conocimiento especializado mediante patentes o licencias para poder agregar valor al producto. Las innovaciones en la industria biotecnológica, por ejemplo, suelen ser impulsadas por la t Pequeña. La economía de T grande, en cambio, ocurre cuando una empresa busca su ventaja competitiva en otras áreas de funcionamiento de la organización, como operaciones, comercial, finanzas, marketing, entre otras. Hablamos de T grande porque el cambio proviene de más de una fuente. La T grande, en lugar de enfocarse en el producto, implica cambios en el modelo de negocios y es impulsada por “ideas”. Un ejemplo que ilustra la innovación de T grande es el Grupo Modelo, que produce la cerveza Corona. Sin cambiar en nada su producto –de hecho, la empresa promociona fuertemente que su marca sea producida 100% en México– Corona logró arrebatarle en 1997 a Heineken décadas de liderazgo como la cerveza importada de mayor venta en Estados Unidos. Las innovaciones en el modelo de negocios que le permitieron a Corona ganar presencia global provinieron, entre otras, de las áreas de marketing (la marca vende la idea de “playa, sol y diversión”, y ha sido extremadamente consistente en su publicidad) y comercial (fuera de México se ha posicionado como una marca premium, con un precio 30% a 40% más alto que las cervezas locales, rompiendo con la costumbre de las marcas latinas de apelar al consumidor hispano de Estados Unidos).
Cuando la T grande sí involucra un cambio en el producto, éste es decremental. Es decir, le quita atributos al producto para lograr ampliar radicalmente los mercados y el ámbito del negocio, y así ser más congruente con las necesidades de los consumidores de los mercados emergentes.
Procter & Gamble, por ejemplo, decidió lanzar una línea de pañales desechables “básicos” para América Latina. Es decir, le quitó casi todos los atributos sofisticados que le habían asegurado primacía en los mercados desarrollados. Mediante esa innovación decremental la empresa logró expandir en 12 veces el mercado de pañales en la región, quedándose con una sustancial participación y transformándose en el líder regional en esa categoría.
T grande y t pequeña no son búsquedas excluyentes, sino que existe una interacción dinámica entre ambas.
Son énfasis distintos en la actividad innovadora y por ello respuestas estratégicas de las empresas. Muchas empresas realizan ambos tipos de innovación. Las empresas se inclinan estratégicamente hacia uno u otro polo dependiendo de diversos factores, varios de las cuales coinciden con las diferencias entre las economías emergentes y las desarrolladas. Así, se puede afirmar que:
• Mientras más commodity o indiferenciado es el producto, más grande la T.
• Mientras menos commodity es el producto, más pequeña la t.
• Mientras más rápido es el ciclo tecnológico del producto, más pequeña la t.
• Mientras más lento es el ciclo tecnológico del producto, más grande la T.
• La economía de t pequeña es impulsada por tecnología.
• La economía de T grande es impulsada por “ideas”.
• Mientras más desarrollada es la economía, más pequeña la t.
• Mientras menos desarrollada es la economía, más grande la T.
Cada empresa deberá escoger en qué polo enfocarse, si en t pequeña o en T grande, de acuerdo a sus competencias, al grado de avance tecnológico de su entorno, a los mercados y sectores en que actúa, a la madurez del ciclo del producto con el que compite y por lo tanto a su grado de comoditización. En los países desarrollados ése es uno de los dilemas clave de las empresas. Y los errores de énfasis estratégico cuestan caro, como lo demuestra la experiencia de Apple y COMPAQ en los años 80 (vea el recuadro “El costo de equivocarse de T a t”). En los mercados emergentes, en cambio, ese dilema es menor debido a que las empresas no suelen contar con los recursos y el historial tecnológico necesario para destacar en innovaciones de t pequeña, es decir, en innovaciones tecnológicas centradas en el producto. Pero la buena noticia es que eso permite, e incluso exige, buscar innovaciones de T grande. ¿Significa esto que la t pequeña carece de importancia como fuente de innovación para la empresa latinoamericana? Por supuesto que no. Las organizaciones en la región deben poner atención a la t pequeña, pero como consumidores y adaptadores de ésta (por ejemplo, vía innovación decremental). Pero su ventaja competitiva radica más en cómo utilizar esa base tecnológica para facilitar la innovación en los modelos de negocios, que en el cambio tecnológico en sí. El ejemplo de cómo Cemex enfrentó su desafío logístico ilustra este punto: aprovechó lo mejor en TI en localización y en telecomunicaciones para desarrollar una innovación que mejoró sustancialmente su servicio a los clientes.
Creando la biosfera de innovación para la T grande
Cuando se trata de t pequeña existe claridad respecto de dónde radicará la innovación: será en el producto, y por consiguiente, el esfuerzo innovador provendrá normalmente de un departamento específico, el de Investigación y Desarrollo. La t pequeña sigue un camino lineal de innovación pues puede preverse que la innovación surgirá de esa unidad de la empresa. La innovación no fluye desde todas las áreas de la empresa. En la T grande, en cambio, esa claridad no está presente. La T grande sigue un camino no lineal de innovación.
La falta de trayectoria tecnológica en las empresas cuyo motor es la T grande lleva a que el esfuerzo innovador emane de toda la firma. No se asocia con un departamento específico. La innovación “encuentra su camino” en todas las áreas de la empresa. La evolución biológica puede ser usada como una metáfora para explicar el paradigma de la T grande.
En la evolución de una serie de organismos que coexisten en una biosfera particular, no hay “claridad” sobre qué organismo presentará primero una variación en su camino de adaptación biológica al ambiente. Frente a un ambiente hostil y que nunca deja de cambiar, los organismos desarrollan variaciones como mecanismos de defensa. En las firmas impulsadas por la T grande, las diferentes áreas de la organización también desarrollan “variaciones” para poder sobrevivir. No hay “claridad” sobre qué departamento producirá una “variación exitosa”.
De la misma forma que el esfuerzo evolutivo está presente en toda la biosfera, el esfuerzo innovador está presente en todas las áreas de la organización.
En la biosfera, la evolución biológica sucede mediante tres procesos generalmente identificados como variación, selección y retención/diseminación. De manera análoga, la empresa impulsada por la T grande aplica tres categorías de procesos de innovación: variación, que son los mecanismos para detectar y estimular sugerencias de innovaciones; selección, los mecanismos para elegir cuáles de ellas serán aceptadas, y diseminación, los mecanismos para transferir las innovaciones a las diversas operaciones de la compañía.
Tal como en la biosfera se deben dar ciertas condiciones para la evolución, en las firmas impulsadas por la T consumidores y adaptadores de ésta (por ejemplo, vía innovación decremental). Pero su ventaja competitiva radica más en cómo utilizar esa base tecnológica para facilitar la innovación en los modelos de negocios, que en el cambio tecnológico en sí. El ejemplo de cómo Cemex enfrentó su desafío logístico ilustra este punto: aprovechó lo mejor en TI en localización y en telecomunicaciones para desarrollar una innovación que mejoró sustancialmente su servicio a los clientes.
OCÉANO AZUL VS OCÉANO ROJO
| Estrategia de océano azul | Estrategia de océano rojo |
 Los océanos azules se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Principios para desarrollar una estrategia de océano azul: · Crear nuevos espacios de consumo · Centrarse en la idea global, no en los números · Ir más allá de la demanda existente · Asegurar la viabilidad comercial del océano azul. El Océano Azul parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando nuevas ideas En el océano azul, la competencia no existe. Océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor. Océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda se crea. La teoría del océano azul busca cambiar hacia lo que valora el cliente desarrollando una cadena de mayor valor. Y el empresario es el que le da forma a las ideas.
En conclusión: · Espacios nuevos · Nueva demanda · Diferenciación · Nuevas propuestas de valor · La competencia se torna irrelevante · Cambio de paradigmas · Alineación estratégica · Cuadro estratégico · Enfoque sistemático · Innovación en valor · En el océano azul se encuentra la economía de T grande, esta no se centra en una sola cosa o en un solo producto.
| Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidos. En los océanos rojos los limites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son. Entre más competidores haya, las posibilidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al máximo y la competencia se torna sangrienta. El Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad En el océano rojo existe la regla de la competencia. Océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz.
En conclusión:
· Economía basada en la competencia · Depredación de competidores · Crecimiento limitado · Foco de la estrategia; la competencia · Sin generación de valor · En el océano rojo se encuentra la t pequeña, esta sigue un camino lineal.
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Edwin Granja Hurtado
200957683
